李靜VS陳歐，一位是歷經(jīng)百戰(zhàn)的傳媒女強(qiáng)人，一位是留洋歸國(guó)“為自己代言”的80后，看似實(shí)力相差甚遠(yuǎn)的兩個(gè)人，卻在同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上打的難分上下。

聚美優(yōu)品與樂(lè)蜂網(wǎng)作為美妝電商的領(lǐng)頭者，雙方從剛開(kāi)始的“小打小鬧”到現(xiàn)在的“暗戰(zhàn)升級(jí)”，行業(yè)頭把椅的爭(zhēng)奪隨之變得激烈起來(lái)。

3月1日，就在樂(lè)蜂網(wǎng)“桃花節(jié)”推出后的兩天，聚美優(yōu)品店慶日前的促銷活動(dòng)也開(kāi)始打響，兩家美妝垂直電商開(kāi)啟了新一輪的較量。

李靜VS陳歐

李靜，久經(jīng)沙場(chǎng)，是位令人欽佩的傳媒人；陳歐雖“初出茅廬”但所做出來(lái)的成績(jī)也令人刮目相看。

作為“外行人”，李靜的背后優(yōu)勢(shì)是有著巨大的人脈資源，尤其是與樂(lè)蜂網(wǎng)品牌定位趨同的明星、達(dá)人資源，“謝娜、張茜的自有品牌都已經(jīng)入駐我們的平臺(tái)，我們還有11個(gè)達(dá)人品牌。”在這種模式下，李靜成功復(fù)制了多個(gè)達(dá)人品牌。而除此之外，投行、媒體等資源則是李靜手中的另外幾張牌。

身兼多職的李靜究竟在樂(lè)蜂網(wǎng)中扮演一個(gè)什么角色？

李靜坦誠(chéng)自己對(duì)電商并不懂，“但我也是一個(gè)消費(fèi)者，我會(huì)站在女性的角度上，提意見(jiàn)，提需求，提心理，有一些很好玩的創(chuàng)意也是我想出來(lái)的。”而“掌舵者”李靜還有另外一個(gè)身份則是“溝通者”。

“做每個(gè)品牌，我都要開(kāi)會(huì)，要與藝人溝通，與公司溝通。公司見(jiàn)到藝人是沒(méi)話的，這就沒(méi)法做，我要做這個(gè)溝通。有的時(shí)候，我們要做的市場(chǎng)不接受，市場(chǎng)要做的明星不接受，所以要經(jīng)常坐一起講述。”

與李靜的優(yōu)勢(shì)不同，陳歐的崛起則有些“神奇”。

作為一個(gè)80后，陳歐在營(yíng)銷推廣伊始就將這個(gè)符號(hào)無(wú)限放大——為自己代言。憑借帥氣、年輕的外貌，陳歐與韓庚的雙廣告一炮打響，而后的“陳歐體”也將80后的自我、獨(dú)立、個(gè)性的特質(zhì)彰顯得淋漓盡致。據(jù)悉，一個(gè)月內(nèi)，陳歐認(rèn)證的微博，粉絲量由100萬(wàn)漲到了154萬(wàn)。

“他很聰明、定位也很清晰，廣告語(yǔ)很貼近大都市年輕女性獨(dú)立奮斗的內(nèi)心，陳歐在營(yíng)銷上做得很是不錯(cuò)。”電子商務(wù)分析人士魯振旺這樣評(píng)價(jià)道。

敢打敢拼、粉絲經(jīng)濟(jì)、團(tuán)隊(duì)年輕化，陳歐手中的籌碼與李靜相比似乎顯得“單薄”了些。就連聚美優(yōu)品前任市場(chǎng)副總裁闞洪巖也發(fā)文表示：“就長(zhǎng)遠(yuǎn)看，樂(lè)蜂更具備優(yōu)勢(shì)，畢竟擁有影視節(jié)目和資源、在娛樂(lè)圈多年的地位和影響力，滾雪球效應(yīng)會(huì)強(qiáng)者越強(qiáng)。”

可見(jiàn)，李靜的優(yōu)勢(shì)在于資源、渠道廣，自有品牌市場(chǎng)培育的也比較早，但劣勢(shì)為在電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型上相對(duì)慢了些；陳歐的優(yōu)勢(shì)則在于營(yíng)銷、推廣上聲勢(shì)浩大，品牌商相對(duì)較多，劣勢(shì)則在于有些過(guò)度依賴代理品牌，利潤(rùn)率大的自有品牌還沒(méi)有真正做起來(lái)，鹿死誰(shuí)手還真的很難說(shuō)。

從價(jià)格戰(zhàn)到營(yíng)銷戰(zhàn)

“電商圈太黑了，電商的人比電視圈的人黑是真的，我們頂多紅毯踩裙子，背著說(shuō)壞話，電商的會(huì)明著說(shuō)，就是我說(shuō)的，你怎么著吧。”樂(lè)蜂網(wǎng)創(chuàng)始人李靜向鳳凰科技談到了她對(duì)電商的感悟。她甚至坦言，“我們的圈是那種上位，還特小兒科，我終于明白了，商業(yè)圈不太適合我混。”

能讓李靜有這樣一番感觸，不得不說(shuō)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈以及對(duì)手的“可恨”。

“打價(jià)格戰(zhàn)不是銷售行為，是市場(chǎng)行為，代理品牌打價(jià)格戰(zhàn)的核心目的是引流。”樂(lè)蜂網(wǎng)CEO王立成坦誠(chéng)道。在他看來(lái)，消費(fèi)者不是想留就留得住的，價(jià)格戰(zhàn)中消費(fèi)者在各家平臺(tái)之間是流動(dòng)的，如果能吸引一部分消費(fèi)者到自己平臺(tái)上的核心資源上來(lái)就是一種成功。

據(jù)了解，在每次價(jià)格戰(zhàn)后樂(lè)蜂網(wǎng)用戶的轉(zhuǎn)換率為50%左右，其背后的目的無(wú)疑是希望引流到自有品牌上，“2012年自有品牌營(yíng)收超過(guò)4個(gè)億，67%的用戶購(gòu)買(mǎi)過(guò)自有品牌的商品。”

相對(duì)于老對(duì)手而言，陳歐似乎不愿提起價(jià)格戰(zhàn)，“我們現(xiàn)在就是行業(yè)的老大，成本控制好、品牌關(guān)系也很好，樂(lè)蜂網(wǎng)和我們根本不是一個(gè)量級(jí)。我們的流量是他們的4倍，銷售量是他們的5倍。”陳歐更是直呼他們（樂(lè)蜂）是來(lái)“挑事兒”的。

價(jià)格戰(zhàn)之外的另一個(gè)陣地就是營(yíng)銷戰(zhàn)。

繼年初“陳歐體”鋪天蓋地之后，樂(lè)蜂網(wǎng)的新一輪廣告轟炸也開(kāi)始了，除了在湖南衛(wèi)視等傳統(tǒng)媒體上投放廣告外，地鐵、樓宇等新媒體、流媒體平臺(tái)也成為了新的戰(zhàn)地，當(dāng)然還有樂(lè)蜂網(wǎng)的“不美不活體”。

營(yíng)銷暗戰(zhàn)的升級(jí)無(wú)非是希望強(qiáng)化品牌，搶奪用戶，雖然樂(lè)蜂網(wǎng)CEO王立成并未透露相關(guān)效益數(shù)字，但陳歐則聲稱“陳歐體”為聚美優(yōu)品帶來(lái)了上億的價(jià)值。姑且不論數(shù)字的水分有多少，營(yíng)銷背后的商業(yè)價(jià)值無(wú)疑是塊兒大蛋糕。

背后的較量

樂(lè)蜂與聚美兩家公司無(wú)論在品牌理念、商業(yè)模式還是運(yùn)營(yíng)管理上都有較大的差異，樂(lè)蜂網(wǎng)CEO王立成就向鳳凰科技表示：“我們的目標(biāo)人群不同，雙方的品牌都不可能把市場(chǎng)一網(wǎng)打盡。”

既然目標(biāo)人群不盡相同，那么在價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)的背后，兩家美妝電商真正較量的是什么呢？

核心資源較量。垂直電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入迅速洗牌，迅速重構(gòu)，迅速重生的階段，存活后比拼的是核心資源。樂(lè)蜂網(wǎng)的核心資源一是明星達(dá)人，明星達(dá)人擁有眾多粉絲，樂(lè)蜂可借此開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)商品化；二是傳播能力強(qiáng)，其約有40檔節(jié)目，涵蓋七八個(gè)衛(wèi)視，發(fā)行全國(guó)200多個(gè)層次地方臺(tái)，受眾覆蓋面廣。 而聚美優(yōu)品的核心資源則是品牌關(guān)系、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力以及電商化運(yùn)作。核心資源決定了商業(yè)模式能走多遠(yuǎn)，決定了消費(fèi)者依賴度，除了品牌代理，樂(lè)蜂聚美終較量的還是核心資源以及化、特色化產(chǎn)品與服務(wù)。

商業(yè)模式較量。樂(lè)蜂網(wǎng)的模式是“自有品牌+達(dá)人經(jīng)濟(jì)+社會(huì)化導(dǎo)購(gòu)”，形成閉環(huán)式產(chǎn)業(yè)鏈；聚美優(yōu)品則是團(tuán)購(gòu)起家，從團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)型為B2C商城，品類擴(kuò)充的比較大，計(jì)劃做奢侈品零售、母嬰等品類。前者的優(yōu)勢(shì)在于導(dǎo)向聚焦、用戶體系完善（社區(qū)模式及達(dá)人經(jīng)濟(jì)為其累積了相對(duì)忠誠(chéng)的用戶群，粘性較高）、自有品牌市場(chǎng)培育的較早，毛利率較高，議價(jià)能力也較強(qiáng)。后者的優(yōu)勢(shì)則在于用戶基數(shù)、流量相對(duì)比較大、品類豐富、運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷能力強(qiáng)。兩種模式未來(lái)前景尚不好定下結(jié)論，但相比而言，若聚美優(yōu)品盲目擴(kuò)大品類而在垂直細(xì)分上不深耕細(xì)作則難免走上術(shù)業(yè)不專攻卻又燒錢(qián)的老路。

線下市場(chǎng)較量。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年化妝品市場(chǎng)銷售額突破2000億元，市場(chǎng)規(guī)模躋身全球第三，化妝品市場(chǎng)銷售額每年保持15%的增速。面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)空間，除了一二線城市線上戰(zhàn)場(chǎng)外，三四線城市的“線下戰(zhàn)”才是樂(lè)蜂聚美的第二個(gè)戰(zhàn)地。樂(lè)蜂網(wǎng)的打法是開(kāi)加盟店，入駐屈臣氏、家樂(lè)福等開(kāi)拓渠道；而聚美優(yōu)品則是希望做線下旗艦店，打造自身品牌門(mén)店。有數(shù)據(jù)表明，一般品牌性化妝品（護(hù)膚品）的線上銷售僅僅占據(jù)總銷售額的5% -10%，對(duì)于樂(lè)蜂聚美來(lái)說(shuō)，如何獲得更為廣大的線下市場(chǎng)才是一個(gè)真正的考驗(yàn)。

說(shuō)到底，營(yíng)銷戰(zhàn)也好價(jià)格戰(zhàn)也罷不過(guò)都是虛晃，樂(lè)蜂聚美今年真正要打的還是卡位戰(zhàn)。在狹縫中生存的兩家美妝垂直電商，若想獲得資本青睞，獲得用戶與市場(chǎng)，只有控制好上游供應(yīng)鏈、在優(yōu)質(zhì)資源、物流配送、服務(wù)等基建上下功夫才是，而商業(yè)模式、核心資源、線下市場(chǎng)則是其背后與未來(lái)的真正較量所在。

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